당신은 한 잔의 커피에 얼마 만큼의 돈을 지불 할 것인가?
만약, 필터 커피와 위스키 한잔의 가격이 같다면, 지금처럼 자주 마셨을까? 만약, 커피 한 봉지의 가격이 지금보다 두 배는 비싸진다면, 지금처럼 일주일에 한 봉지씩 다 소비하고 있을까? 커피의 값을 지불하기 위해서 다른 것들의 소비를 줄일 의향이 있는가?
경제학에서, 가격 차이에 따라 어떻게 소비자의 구매 행동이 달라지는지를 “수요에 따른 가격 탄력성”이라고 한다. 커피 업계에서, 가격은 논쟁의 여지가 있고 심각하게 논의되는 문제이다. 커피가격은 전 세계의 농부, 무역 상인, 로스터에게 영향을 미친다.
많은 사람들은 커피 농부들이 생계형 생활에서 벗어나 진정으로 안정적인 생활이 가능해지기 위해서는 더 높은 가격을 지불해야 한다고 주장한다. 하지만 구체적인 가격 변동이 소비에 어떤 영향을 미칠 것인가?
수요의 가격 탄력성과 커피 분야에서 왜 그렇게 중요한지 더 알고 싶다면 계속 읽어보자.
수요의 가격 탄력성: 간단한 개요
경제학에서 “탄력성” 이라는 단어는 맥락의 변화로 인해 행동이 어떻게 변하는지 설명하는 데 사용된다.
수요의 가격 탄력성은 탄력성의 한 종류일 뿐이다. 가격이 변할 때 사람들이 얼마나 더 많이 또는 더 적게 구입 하는지를 뜻한다.
커피 분야에서, 특히 정책 입안자들과 커피 가치 사슬의 기능 방식을 바꾸려고 하는 주요 산업 관계자들에게 중요하다.
세계의 2,400만 명으로 추정되는 커피 농부들 중 많은 사람들이 재정적으로 어려움을 겪고 있으며, 낮은 가격과 변동성이 종종 기여 요인으로 언급된다. 더 많이 지불하는 것이 문제를 해결할 수 있다고 말하는 것은 쉽지만, 이것이 소비자의 구매 결정에 어떻게 영향을 미칠지 예측하는 것은 간단하지 않다.
이 과제의 복잡성은 과소평가되는 경우가 많은데, 이는 의사 결정이 내려질 때 의사 결정자나 전문가들이 예상 소비자 행동에 대해 내린 가정에 기초하는 경우가 많다. 하지만 안타깝게도, 이러한 “상식적인” 예측은 종종 불충분하다. 대체로, 그것들은 과거의 행동 증거에 기초할 것이고, 따라서 관련이 낮거나 편향되어 있을 것이다.
수요 가격 탄력성의 기본 원칙
우리가 만약 역사적 증거가 구매자의 행동을 제대로 예측하기에 충분하지 않다는 것을 받아들인다면, 커피 가격을 올렸을 때 구매 행동에 어떤 일이 일어날지 어떻게 알 것인가?
첫 번째 단계는 구매 결정에 영향을 미치는 관계와 다른 요소를 파악하는 것이다. 이것은 우리가 인과 관계를 이해하는 데 도움이 될 것이다.
대부분의 시장에서 우리는 ‘수요의 마이너스 가격 탄력성’이라는 것을 경험한다.
수요의 가격 탄력성이 떨어지면서 사람들은 가격이 낮아질수록 물건을 더 많이 사고, 수요를 증가 시킬 수 있다고 쉽게 말할 수 있다. 하지만 당신은 이론적으로 무한한 양의 커피를 원하는가?
우선, 우리는 수익 감소의 법칙을 고려해야 한다. 가격이 저렴할 때 사람들이 무언가를 더 많이 소비한다는 개념은 더 많은 것이 “더 나은” 것으로 가정한다.
에스프레소 두 잔이 한 잔보다 나을까? 에스프레소를 즐기는 사람들에게, 우리는 대부분 그렇다고 말할 수 있다. 하지만 열 잔이라고 하면 다를까?
에스프레소를 두세 잔 마신 후에, 대부분의 사람들은 공짜일지라도 다른 것을 마시지 않는 것을 선호할 것이다. 소비자가 제품(예를 들어 에스프레소를 마시는 것)을 얼마나 즐기거나 감사하는지는 제품의 “유용성”이라고 불린다. 그리고 이러한 관점에서, 우리는 첫 번째 에스프레소에서 얻는 “유용성”이 네 번째 에스프레소보다 훨씬 높을 것이라는 결론 지을 수 있다. 10번째에 다다르면, 부정적일 지도 모른다.
구매자가 하나 이상의 것으로부터 얻는 추가적인 만족을 “한계 효용”이라고 한다. 이것이 수요의 가격 탄력성에 어떤 영향을 미치는지 예를 들어, 아래의 그래프를 확인해보자.
대체품
제품의 수요를 예측할 때 또 다른 매우 중요한 개념은 대체이다.
“교차 가격 탄력성”은 한 제품에 대한 수요가 다른 제품의 가격에 따라 얼마나 달라지는지를 나타낸다.
간단히 말하자면, 커피가 엄청나게 비싸지면, 사람들은 차로 바꿔서 마실 수도 있다. 반대로, 차가 매우 비싸지면, 커피에 대한 수요는 당연히 증가할 것이다.
우리는 제품의 대체품을 “한계 대체율”로 받아들이려는 소비자의 의지를 계산한다.
만약 커피보다 차를 마실 때 얻는 만족감이 조금밖에 높지 않은 소비자의 경우, 차 가격이 오르면 전환 될 가능성이 높아지는데, 이는 두 가지 모두에서 비슷한 수준의 만족도를 얻기 때문이다. 하지만 차만 마시고 커피를 마시지 않는 사람과 비교하면, 그들이 전환 될 가능성은 훨씬 적을 것이다.
또 다른 예시로: 아마도 그들은 비스킷보다 커피에서 더 많은 유용성을 얻을 것이다. 그래서, 그들은 커피를 사고, 그 다음에 두 번째 커피를 산다. 하지만 두 번째 커피 이후 세 번째 커피보다는 한 개의 비스킷에서 더 많은 효용을 얻기 때문에 커피 대신 비스킷을 구매한다.
같은 논리가 커피 분야의 다른 시장에서도 적용될 수 있다. 스페셜티 커피가 15달러이고 일반 커피가 10달러인 경우, 소비자가 커피로부터 받는 추가 만족도(한계 효용)를 5달러 이상이라고 생각하면 스페셜티를 구입하게 된다.
하지만 우리는 또 다른 질문을 해야 한다: 5달러로 그들에게 더 좋은 커피 한 잔 마시는 것보다 더 많은 만족감을 줄 수 있는 다른 것이 있을까? 그들은 스페셜티 커피를 마시는 것으로부터 더 많은 만족을 얻을까, 아니면 일반 커피와 샌드위치를 선호할까?
이것이 커피 부문에서 무엇을 의미하는가?
이러한 다양한 예들은 무엇보다도 한 가지를 보여준다. 사람들이 커피 값을 더 많이 지불할 것인 것 묻는 질문에는 간단한 답이 없다는 것이다. 그것은 항상 상황에 따라 다르다.
하지만 가격 탄력성에 대한 지식은 현실 세계와 어떤 관련이 있을까? 우리가 일하고 살아가는 것이 커피 분야에 미치는 영향은 무엇일까?
단일 상품 카테고리로서의 커피는 일반적으로 고소득 소비 시장에서 상당히 가격이 비탄력적이라고 받아들여진다. Dick Durevall의 2005년 논문은 커피가 시간이 지남에 따라 더 비싸 지면서도 그 수요는 중요하거나 관련된 방식으로 줄어들지 않았음을 보여준다. 많은 커피 생산국을 포함한 저소득층 시장에서 수요의 가격 탄력성에 대한 정보가 적다.
우리는 또한 커피가 많은 소비자 시장에서 매우 경쟁적인 제품 카테고리라는 것을 알고 있다. 이는 커피가 전반적으로 조금 더 비싸지더라도 소매 업자들이 그에 따라 가격을 올릴 가능성은 낮다는 것을 의미한다.
한 브랜드가 가격을 올리면 소비자들이 비슷한 대체 제품을 더 낮은 가격에 사는 쪽으로 이동할 가능성이 높기 때문이다.
대부분의 대형 로스터의 경우 대체재를 만들 수 있는 능력 덕분에 대체로 수요의 가격탄력성이 상당히 높은 편이다. 만약 전 세계의 모든 원산지로부터 커피를 구입하기 위한 비용이 증가한다면, 그들은 더 많은 돈을 지불하고 이것을 반영하기 위해 최종 판매 가격을 조정할 것이다.
다만 하나의 특정 원산지에서 커피를 구매하는 비용이 올라가면 규모가 큰 로스터는 그에 상응하는 제품 라인업이 바뀔 수 있기 때문에 커피에 대한 수요는 급격히 감소할 것이다.
케이스 #1: 농부들이 더 많은 돈을 벌 수 있도록 커피 가격을 올려줄 수 있을까?
소비자 입장에서 인위적으로 가격을 올리는 것이 바람직한 결과로 이어질 수 있는 이유와 그렇지 않은 이유에 대한 몇 가지 주장이 있다.
언급한 바와 같이, 수요의 가격 탄력성이 미치는 영향을 살펴보면, 이론적으로 소비자 가격을 올리는 것이 수요를 크게 감소시키지 못할 것이다.
높은 소매 가격(로스터 판매 가격 상승)이 그린 커피 가격의 자발적인 인상으로 이어질 것이라는 근거도 없다.
하지만, 만약 친환경 커피 가격 인상이 생산자들에 의해 결정된다면, 하위 공급망(로스터와 유통업체)과 그들의 고객들은 이론적으로 이를 흡수할 수 있을 것이다.
케이스 #2: 커피 생산국의 소비를 촉진할 수 있을까?
커피의 수요가 늘고 공급이 안정되면 가격이 자연스럽게 오를 것이라는 주장이 많다.
수요는 가격 비탄력적이기 때문에(즉, 가격에 민감하지 않음), 이론적으로 시장은 더 높은 가격에서도 동일한 양을 소비해야 한다. 하지만 대부분의 고소득 커피 수입국이 기존 브랜드로 포화상태여서 커피 생산국들이 새로운 수요를 창출할 것으로 기대하고 있다.
생산량의 대부분을 수출하고 해외에서 저가 커피를 수입하는 일부 생산국에서는 수입을 금지하고 국내산 커피 수요를 늘리는 방안을 추진한 적이 있다. 이론적으로, 이것은 가격에 상승 압력을 가하고 그것을 증가시킬 것이다.
그러나 이러한 조치의 효과는 해당 시장에서 수요의 가격 탄력성에 크게 좌우된다. 저소득 국가에서는, 사람들이 가처분 소득이 낮기 때문에, 커피 가격이 인상되면 음식, 주거지, 의류와 같은 “필수” 상품과 서비스에 대한 예산이 삭감될 수 있다.
만약 사람들이 현재 가격으로 커피, 우유, 빵을 살 충분한 돈을 가지고 있고, 커피가 지금보다 더 비싸 진다면, 우리는 그들이 커피를 마시기 위해서 보다 적은 양의 우유와 빵을 살 것인지 알아야 한다. 빵과 우유는 더 필수적인 것으로 여겨지기 때문에 더 많은 효용을 제공하므로 한계 효용이 수요와 관계가 있다는 생각과 다시 연결된다.
궁극적으로 이것들은 커피 가격을 바꾸거나 영향을 미칠 수 있는 조치를 평가할 때 고려해야 할 많은 요소 중 일부일 뿐이다.
이러한 개념들이 사업주, 정책 입안자, 및 생산자 모두가 커피 가격이 변동 할 때 무슨 일이 일어나는지 이해하는데 도움을 줄 수 있지만, 현실은 여전히 매우 이론적이다. 가격 변동 시 시장이 어떻게 반응할지를 진정으로 이해하려면 가능한 한 많은 데이터를 수집하고 모든 관련 분석을 수행하는 것이 중요하다.
기사 원문 출처: What would happen if coffee became more expensive?
