대부분의 스페셜티 커피 전문가들은 원산지에 대한 정보를 가능한 많이 알고 싶어합니다. 생두의 프로세싱 방법, 종류, 고도 및 지형이 포함됩니다. 그리고 많은 커피 회사들의 소비자들도 같은 정보를 알고 싶어한다고 믿고 있지만, 이것을 정말로 알고싶을까요?
자세한 내용을 알고자 Algrano 의 Kosta Kallivrousis, Café con Amor 의 Marianella Baez Jost, Pergamino Coffee 의 Pedro Miguel Echavarría 와 이야기를 나누었습니다. 소비자가 생두 생산지와 관계를 맺기를 원하는지 여부에 대해 알아보기 위해 계속 읽어보기 바란다.
스페셜티 커피 마케팅에서 농부들의 역할
만약 여러분이 세계 어느 나라 스페셜티 커피숍에 들어간다면, 여러분은 커피 농부들에 대한 소개자료 혹은 홈페이지를 보게 될 것이다. 이것은 벽에 있는 농장의 농부 사진에서부터 커피 포장에 있는 생산자와 협동조합에 대한 상세한 정보까지 볼 수 있다.
이런 점에 비추어 볼 때, 스페셜티 커피숍과 로스터들이 그들의 제품이 어떤 식으로든 생산자들과 연결되어 있다는 것을 확실히 하고 싶어 한다는 것은 확실한 사실입니다. 그런데 왜 그럴까요?
스페셜티 커피 “특별함”
스페셜티 커피 주요 판매 포인트 중 하나는 다른 커피보다 지속 가능하고, 추적 가능하며, 투명하다는 것이다. 따라서, 이러한 특성을 보다 효과적으로 전달하기 위해서는 로스터와 커피숍이 생산자와 소비자 사이의 격차를 해소할 수 있어야 한다.
Kosta Kallivrousis 는 미국 Algrano 의 영업 매니저이다. 그는 스페셜티 커피 브랜드가 경쟁사와 차별화를 꾀할 때 마케팅이 중요한 역할을 한다고 말합니다. “많은 스페셜티 커피 브랜드 마케팅은 차별화하는 것을 보여주는 것입니다.”라고 그는 말합니다. “소비자 수요가 아닌 마케팅에서 탄생한 산업입니다.”라고 덧붙인다.
Marianella 는 Farmers Project Specialty Coffee 의 공동 설립자이자 Café con Amor 의 프로듀서이다. 그녀는 스페셜티 커피 브랜드가 다른 커피 회사들과 차별화하기 위한 방법으로 생산자들의 이야기를 들려주어야 한다고 말한다. “그것은 공급자들과 직접적인 관계를 맺고 있다는 것을 보여줍니다. 즉, 브랜드로서 더 많은 지식을 가지고 있고 커피를 더 추적할 수 있다는 것을 의미합니다.”라고 그녀는 말합니다. “이것은 커피의 품질 인식을 높이는 데 도움이 되고, 유통을 할 때 더 많은 노력을 하고 있다는 것을 보여줍니다.”
지속 가능한 관행을 효과적으로 입증
커피 농장의 사진을 매장이나 웹 사이트에 표시하고 커피의 원산지에 대한 정보를 제공하면 로스터와 생산자가 좋은 관계를 맺고 있음을 나타낼 수 있습니다.
Pedro 는 콜롬비아의 Pergamino Coffee 의 매니저이다. 그는 대부분의 스페셜티 커피 브랜드들이 공정하고 지속 가능하게 제품을 조달하고 구매한다는 것을 보여주고 싶어한다고 설명합니다. “이와 관련된 복잡성을 단순한 마케팅 전략으로 전환하는 것은 매우 어려운 일입니다.”라고 그는 말합니다. 최근 몇 년 동안, 점점 더 많은 수의 스페셜티 커피 소비자들이 그들이 구매하는 브랜드가 좋은 환경과 윤리적 관행을 준수하고 있다는 것을 안심시키기를 원합니다. 그러나 동시에 이러한 소비자 중 일부는 이러한 관행이 실제로 무엇을 수반하는지 잘 모르기 때문에 이를 효과적으로 전달하는 것이 어려울 수 있습니다.
낭만주의
소비자들에게 원산지에 대한 더 많은 정보를 제공하는 것이 농부들의 노고에 대해 가치 있는 인정을 받을 수 있는 귀중한 방법이라는 것은 의심의 여지가 없다. 하지만, 효과적으로 수행되지 않으면 빠르게 “낭만주의”로 바뀔 수 있다. 이것은 일부 소비자들로 하여금 커피 농부들에 대한 이상적인 견해를 갖게 합니다. 궁극적으로, 커피 농장은 사업이고, 소비자들도 그들을 그렇게 보아야 합니다.
Marianella 는 “마케팅은 생산자들이 직면한 현실에 대한 매우 흐릿한 그림을 제시할 수 있습니다.”라고 설명합니다. “소비자들은 무엇이 진짜인지, 무엇이 사실인지 구별하기 어렵습니다.” 그녀는 한 브랜드의 웹사이트에서 자신의 농장 사진을 본 적이 있다고 말합니다. 하지만, 그녀는 그들과 함께 일한 적이 없었고, 심지어 그들에 대해서도 알지 못했습니다. Marianella 는 그녀가 이메일을 보낼 때, 그들은 항상 그들의 사진이 어디서 왔는지 모른다고 말했다고 설명합니다. “이것은 일부 회사들이 이야기를 함으로써 거짓 주장을 할 수 있다는 것을 의미하지만, 그들은 심지어 그 나라를 방문한 적조차 없습니다,”라고 그녀는 덧붙입니다. 게다가, 특정 이미지의 사용은 “가난한” 또는 “이국적인” 커피 농부의 아이디어를 영속시킬 수 있습니다. 커피빈 벨트 전역의 일부 소규모 소유자들은 확실히 빈곤 지역 아래에서 살고 있지만, 이것은 모든 생산자들에게 해당되는 것은 아닙니다. 서구 소비자들이 “구원자”라는 생각뿐만 아니라 이와 같은 이야기를 밀어붙이는 것은 종종 커피 생산자들에 대한 잘못된 인식을 확산시켜 그들의 페티시화를 초래합니다.
“특수 커피 산업에 종사하는 대다수의 사람들은 변화를 만들어 내고 좋은 일을 하기를 원합니다.”라고 Kosta는 말합니다. “하지만, 그렇게 하는 방법은 복잡할 수 있습니다. “농민들의 이미지와 이야기를 사용하는 것에 대한 동의가 있습니까?” 그는 긍정합니다. “그들은 실제로 생산자들에게 가치를 더할 필요가 있기 때문에, 그들은 보상을 받거나, 적어도 농부들과 협력하여 이러한 마케팅 전략을 만들어야 합니다.”
스페셜티 커피 소비자들이 진정으로 원하는 것은 무엇입니까?
원산지와의 연관성이 높아짐에 따라, 스페셜티 커피 소비자들이 가장 중요하게 여기는 여러 가지 구매 요소들이 있습니다.
첫 번째 품질, 그 다음 지속 가능성
미국 커피 협회의 2022 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Report 는 다음과 같이 언급하고 있습니다:
- 스페셜티 커피 소비자의 약 69%가 신선한 커피를 살 가능성이 높다고 말한다.
- 응답자의 64%가 농부들에게 공정한 대가를 지불하는 것이 중요하다고 말한다.
- 약 57%가 농장 일꾼들에 대한 적절한 대우가 그들의 구매 결정에 영향을 준다고 말한다.
한편, Kosta 는 생산자들에게 더 높은 가격을 지불하는 것에 대한 소비자들의 관심이 본질적으로 생산자들과 생산자들 사이의 경제적, 사회적 불평등에 대한 죄책감을 완화하는 것과 연결될 수 있다고 생각한다고 말했습니다. “아마도 그것을 해결하기 위해 커피를 사는 것이, 작은 방법으로도, 그러한 죄책감을 어느 정도 해소하는 데 도움이 될 것입니다.”라고 그는 말합니다.
신뢰구축
Pedro는 소비자들이 커피지수의 변동성과 같은 복잡한 문제를 설명하기 보다는 그들이 구매하는 브랜드가 윤리적인 비즈니스 관행을 가지고 있다는 확신을 원한다고 생각합니다. 궁극적으로, 이것은 소비자와 생산자 사이의 격차를 좁히기 보다는 넓힙니다. 소비자들은 생산자들이 원산지 국가에서 직면한 모든 도전의 범위를 알 수 없습니다. 그리고 두 가지 사이의 지리적 거리와 잠재적인 광범위한 경제적 격차를 고려할 때 이것은 이해할 수 있습니다.
“커피 소비자들이 농부들과 연결되기를 원한다고 생각하지 않습니다.”라고 Marianella 는 말합니다. “하지만, 그들은 제품에 대해 더 알고 싶어합니다: 제품이 어디서 왔는지, 어떻게 생산되는지, 그리고 그것이 윤리적으로 재배되고 공급되었는지.” 그녀는 Café con Amor 가 지역 농업 공동체에 직접적인 이익을 주는 여러 계획을 운영하고 있다고 말합니다. Marianella는 프로그램이 커뮤니티에 어떤 영향을 미치는지 고객에게 보여주기 위해 소셜 미디어를 사용한다고 설명합니다. 그녀는 이것이 소비자와 더 많은 신뢰를 쌓는 데 도움이 된다고 말합니다.
공급망이 짧은 소규모 로스터는 대형 브랜드보다 더 효과적으로 이를 수행할 수 있는 경향이 있습니다. 일반적으로, 이것은 그들이 생산자들과 직접 접촉하고 있기 때문입니다. 결과적으로, 이것은 소비자들과의 더 많은 연결을 만들 수 있습니다.
추적성
최근 몇 년 동안, 점점 더 많은 소비자들이 커피의 원산지를 알고 싶어 한다는 것이 점점 더 분명해지고 있다. “우리는 진정한 추적성이 필요합니다.”라고 Marianella 는 말합니다. “고객들은 커피가 지속 가능하다는 것을 알려주는 인증과 도장이 필요하지 않습니다. 그들은 실용적이고 정직하며 구체적인 정보를 원합니다.”
Pedro 는 다음과 같이 말합니다. “우리의 충성 고객 중 많은 비율이 원산지, 농부, 유통 전략, 특정 커피에 대한 보험료를 지불하는 방법에 대해 정말로 관심을 갖고 문의합니다. “하지만 다른 사람들은 커피에 대한 지식도, 더 깊이 파고들 시간이나 흥미도 없을 수도 있습니다.”라고 그는 덧붙입니다. 또한, Pedro 는 모든 소비자가 커피 산업과 커피 산업의 운영 방식에 대해 깊이 있는 지식을 가질 것이라고 믿는 것은 주제넘은 일이라고 지적합니다. 그는 “모든 소비자를 그 기준으로 측정하려면 우리 자신도 마찬가지로 측정해야 합니다.”라고 말합니다. “우리는 또한 우리가 공급하는 커피에 대해 모든 것을 알고 있습니까? 그것은 어떤 면에서는 위선적입니다.”
스페셜티 커피 브랜드가 소비자 행동을 활용하여 농부들에게 실질적인 영향을 어떻게 미칠 수 있는가?
커피 소비자들이 진정으로 원하는 것과 스페셜티 커피가 원하는 것 사이에는 약간의 단절이 있는 것처럼 보입니다.
Kosta, Marianella, Pedro 에게 브랜드가 마케팅 전략을 통해 어떻게 원산지에 실질적인 영향을 미칠 수 있는지 물었습니다.
약속 및 책임
“스페셜티 커피 산업이 가장 큰 어려움을 겪는 것은 혁신에 대한 끊임없는 탐구입니다. 예를 들어, 최신 로스팅 프로파일, 다양성 또는 가공 기술입니다.”라고 Kosta 는 말합니다. “하지만 부족한 것은 헌신입니다. “현실은 커피 산업이 배를 조종한다는 것입니다,”라고 그는 덧붙입니다. “따라서 우리는 책임감을 유지하고 사회적, 환경적 약속에 충실해야 할 큰 책임이 있습니다.”
기술 및 추적 가능성
“기술은 로스터를 커피 산지와 연결함으로써 추적성 부족을 해결하는 데 도움이 됩니다.”라고 Marianella 는 설명합니다. “예를 들어, 우리는 모바일 앱을 통해 연결할 수 있고 전 세계의 로스터와 농장에서 연결할 수 있습니다. 그녀는 “온라인이지만 대면 대화를 할 수 있는 가능성은 생산지와의 직접적인 관계를 형성하는 또 다른 단계를 추가합니다.”라고 덧붙입니다.
Pedro 는 로스터에게 지속 가능성을 비즈니스 모델에 통합하는 방법을 중심으로 유통 모델을 구축하라고 조언합니다. 그런 다음 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 그는 또한 소비자들에게 그들이 구입하는 커피(특히 블렌드)가 윤리적으로 공급되는지 확인할 것을 촉구합니다. “예를 들어, 블렌드 커피와 관련하여 투명성 측면에서 마이크로랏보다 훨씬 더 많은 작업이 수행되어야 합니다.”라고 그는 말합니다.
더 많은 신뢰 구축
“어떤 비즈니스에서든 신뢰는 달성하기 가장 어려운 것 중 하나이며 가장 쉽게 잃을 수 있는 것 중 하나입니다.”라고 Pedro 는 말합니다. “소비자들이 자신이 구매하는 브랜드를 신뢰할 때 진정한 가치가 추가됩니다. “모든 로스터는 내부를 살펴보고 구매 관행에 대해 만족하는지 자문해야 합니다. 그리고 이를 전달해야 합니다.”라고 그는 덧붙였습니다. “정보화 시대에 공급망에 잘못된 관행이 있다면 이러한 신뢰가 위태로워질 수 있습니다.”
유사한 관점에서, Kosta 는 생산지와 “상상의” 연결을 묘사하는 것은 fetishising 한 형태가 될 수 있다고 설명합니다. 결국, 소비자들의 신뢰에 대한 배신이 될 수 있습니다. “궁극적으로, 마케팅 전략이 홍보하는 커뮤니티가 아닌 회사에 이익이 된다면, 그것은 잘못된 광고가 되고 고객 신뢰의 남용이 됩니다.”라고 그는 말합니다.
그 문제들은 복잡하고 해결하기 어렵습니다. 그러나 스페셜티 커피 산업의 사회적, 환경적 목표가 소비자의 수요에 대한 대응인지, 아니면 그것에 영향을 미치기 위해 등장했는지는 여전히 불분명합니다.
어느 쪽이든 간에, 대부분의 스페셜티 커피 소비자들은 그들의 커피가 어디서 왔는지, 누가 그것을 재배했는지, 그리고 그들이 공정한 대우를 받고 있는지 알고 싶어하는 것은 분명하다.
앞으로 나아가, 스페셜티 커피 브랜드는 그들의 마케팅 전략이 정직하고, 윤리적이며, 공정하게 유지되도록 해야한다. 소비자에게는 브랜드로부터 더 많은 추적성과 투명성을 요구하는 것이 역할을 수행하는 가장 좋은 방법입니다.
*기사원문출처 : Do specialty coffee consumers actually want to be more connected to farmers?
