호주 전역의 스페셜티 카페의 커피 가격은 6 ~ 16달러이다. 커피에 대해 잘 모르는 소비자들은 너무 비싸다고 생각하지만, 스페셜티 커피 전문가들은 그것으로도 부족하다고 말한다.
Campos Coffee의 설립자 Will Young은 늘 평균보다 높은 가격을 지불하고 스페셜티 커피콩을 구입해 왔고, 그것의 퀄리티를 커피 가격에 반영해 왔다. 그는 다른 이들도 그의 행보에 동참하기를 바란다, “결국 스페셜티 커피의 가격을 높이는 것은 소비자와 로스터에 달려 있습니다. 물론, 그들을 설득하기란 굉장히 어렵습니다.”
Will은 스페셜티의 진정한 가치를 유지하기 위해서는 업계 전반의 노력이 필요하다고 주장한다. 가치사슬의 각 단계에서 ‘스페셜티’의 가치가 잘 반영되고 있는지 살펴보아야 한다는 뜻이다.
미국의 커피 사업가 George Howell은 스페셜티 커피를 ‘장인정신’의 측면에서 바라본다. Will에게 진정한 스페셜티란 완전한 ‘탈 범용화’를 의미한다, “가치사슬의 모든 관련자가 장인정신을 발휘해 품질이 뛰어난 커피를 최종 소비자들에게 제공해야 합니다.”
스페셜티 커피는 품종선택부터 한 잔의 커피가 되기까지 수많은 과정을 거친다. 커피의 수확, 가공, 패키징, 선적, 로스팅, 추출, 서비스 등 모든 과정에서 상대적으로 높은 비용이 발생한다. Will은 진정한 스페셜티 커피는 맛이 있어야 한다고 주장한다. 단맛과 깔끔함은 기본이고 품종, 가공법, 원산지를 대표하는 특유의 향미도 필요하다,
“관건은 가치사슬의 각 과정을 거치는 동안 스페셜티 커피의 기준을 유지하는 것입니다. 예를 들어, 로스팅 양을 상업용 수준으로 늘리거나, 로스팅 시간을 7분으로 줄인다면 스페셜티라는 가치가 퇴색될 수 있습니다. 추출을 시간을 아끼기 위해 그라인더 분쇄도를 굵게 했을 때도 마찬가지입니다. 단 한 사람의 실수로 스페셜티 커피가 범용 커피로 격하될 수 있습니다.”
일부 카페 오너들은 스페셜티라고 분류되는 것을 부담스러워하고 ‘평범한 커피’ 또는 ‘꽤 맛있는 커피’를 판매해서 수입을 올리는 것에 만족한다. 반면, ‘정통 스페셜티 커피’로 인정받고 싶다면 많은 노력과 비용이 수반될 수밖에 없다.
Will은 “스페셜티 커피를 팔아 높은 마진을 얻기는 힘듭니다. 다만 스페셜티 커피는 진정으로 커피를 사랑하는 고객들을 끌어당깁니다. 스페셜티 커피를 선택한 사람들은 ‘진정성’을 증명하기 위해 스스로 높은 잣대를 적용해야 합니다”라고 말했다.
호주 로스터들은 국제적으로 커피콩에 ‘너무 많은’ 돈을 투자하는 것으로 유명하다. 호주 로스터들이 커피 재배업자들과 직접거래를 시작한 2009년부터 2014년 사이에 이런 경향이 싹텄다. 당시는 호주 달러가 미화 1.10달러까지 올랐던 때이기도 하다. 호주 로스터들은 고가이더라도 퀄리티 좋은 커피를 추구했고, 그때 이후로 동급의 커피를 고수하고 있다.
호주 바이어들은 좋은 커피에는 파운드당 50센트 이상의 가격도 아까워하지 않기 때문에 해외에서 환영받는다. 일부 글로벌 기업들은 이것을 커피 무역의 질서를 무너뜨리는 행위로 본다. 하지만 Will은 호주가 스페셜티 커피의 글로벌 리더로서의 포지션을 지키려면 더 많은 돈을 지불할 수밖에 없다고 말한다. Compos Coffee는 회사 철학에 따라 생두 구입에 평균보다 20~30% 더 많은 비용을 지출하고 있으며, 비용을 낮출 계획이 없다.
Will은 “우리는 생두 구입 가격을 낮추지 않을 것입니다. 이러는 편이 농부들과 거래 파트너들에게도 좋습니다. 당연한 말이겠지만, 스페셜티 가격을 지불하지 않으면 스페셜티 커피를 얻을 수 없습니다. 저는 그런 가격은 지불할 수 있어 기쁩니다. 스페셜티 커피 로스터로서 우리의 핵심 가치 중 하나는 진정성입니다”라고 말했다.
호주에서 소매가는 점차 오르고 있지만 지난 5년간 도매가는 정체되어 왔다. 시장 경쟁이 치열해져 오히려 가격이 떨어진 경우도 있다. 이렇게 되면 누군가는 피해를 본다. 피해자는 커피를 저가에 판매하는 로스터가 될 수도 있고, 저품질 커피를 마셔야 하는 소비자가 될 수도 있다.
Will은 “호주 달러 가치가 내려갔습니다. 65센트까지 갈 거라는 소문도 있습니다. 70달러 아래로 가면 로스터들에게는 정말 큰 일입니다. 가격을 올릴 수 없기 때문에 생두에서 비용을 절감하려 할 것입니다. 이렇게 될 경우 다양한 리스크가 발생할 수 있습니다”라고 경고한다.
소비자들에게 커피 가격을 높이는 외부 요인들에 관해 어떻게 설명해야 할까? Will은 그것이 궁극적인 문제라고 말한다, “호주 소비자들은 맛있는 커피와 맛 없는 커피를 잘 구분하고, ‘스페셜티 커피’와 ‘맛있는 일반 커피’를 구분하는 사람들도 늘고 있습니다. 반면, 커피 시장에 큰 격차가 있고, 특정한 맛에 익숙한 나라에서는 그렇지 않습니다.”
원문 출처: https://www.beanscenemag.com.au/pay-specialty-coffee/
