맥카페가 커피 애호가들로부터 욕을 먹은 이유… 챠오! 이탈리아, 니하오! 차이나?

기억할 사람들은 기억하겠지만 맥도날드의 카페 브랜드인 맥카페는 2009년, ‘이제 별도 콩도 잊어라’라는 자극적인 슬로건 아래 론칭한 이 후, 스타벅스(일명 별다방)와 커피빈(일명 콩다방)을 위협하는 위치까지 올라섰다. 당시 이 같은 성취에 큰 공헌을 했던 것은 맥도날드가 지난 기사에서도 언급됐던 이탈리아산 고급 원두인 라바짜를 사용한다고 대대적으로 광고하여 커피 애호가들에게 어필했던 점이었다. 이탈리아 원두 시장에서 일리, 몰리나리, 세가프레도를 제치고 수년간 단연 1위를 차지하고 있는 라바짜 원두를 맥도날드는 당시 2000원대의 저렴한 가격대에 제공했던 것이었다.

그러나 맥도날드의 이런 파격적인 행보는 가격 때문이었을까 그리 오래 가지 못했고 맥도날드는 2010년 말, 소리소문 없이 사용하는 원두를 중국 자체 공장에서 원두로   바꾸면서 라바짜의 공급을 중단하게된다. 그러나 커피 애호가들의 입은 정확하면서 냉정했고 곧 변한 커피 맛이 논란이 되자 맥도날드는 2010년 말, 이탈리아산 라바짜 원두를 100% 아라비카 원두로 교체해서 판매해왔다는 것을 밝히게 된다. 이러한 사실을 공지한 후에도, 맥도날드는 자사가 사용하는 아라비카 원두의 원산지나 등급까진 공개하지 않았는데, 그 원산지조차 곧 드러나게 된다. 바로… 중국이었다.

자, 먼저 편견과 오해로 이 문제를 바라보진 말자. 중국 원두라고 해서 섣불리 나쁜 품질일 것이라고 오해해선 안된다. 맥도날드가 교체해서 사용한 원두는 윈난 지방에서 나는 커피였는데, 예로부터 좋은 품질의 차를 배출해내는 것으로 유명했던 지역이어서 그런지 중국 윈난의 커피는 그 품질과 맛을 이미 인정받고 있었다.

중국의 현대 커피 재배는 19세기 후반 프랑스 선교사가 중국의 윈난성에 커피라는 작물을 가져와 소개시킨 이후로 1988년, 중국 정부와 여러 다국적 기업들과 글로벌 NGO들이 협업하여 이 지역에서 커피 재배 프로그램에 착수하게 되어 본격적으로 시작되게 된다. 그리고 2016년과 2017년에 들어서, 중국은 세계 20대 커피 생산국 중 하나로서 당당히 위치하게 된다. 중국에서 재배되는 커피의 98%는 윈난성 출신이며 이 중 반은 국내에서 소비되고, 나머지 반은 해외로 수출된다.

중국의 국내 커피 소비는 윈난성에서의 커피 생산 증가에 따라 함께 증가했다. 2006년부터 2017년까지 중국 내의 커피 소비량은 연평균 22% 수치로 성장해왔다. 2016년에 해외 시장으로 진출한 윈난성의 커피는 약 2억 8000만 달러의 수익을 올리기에 이르고 그 기점에는 2014년, 스타벅스가 중국에서 미국으로 수입되는 커피의 절반 이상을 구매하는 등의 사건들도 있었다. 스타벅스의 이 결정에는 무슨 의미가 있었던 것일까? 당시, 스타벅스는 무엇을 내다본 것이었을까? 스타벅스가 바라본 미래는 이제 현실이 되었다.

위에 언급했다시피, 중국 국내의 커피 소비량이 증가함에 따라 중국 커피 업계에서도 토종 신흥 강자들이 등장하기 시작했다.   그 중 가장 눈에 띄는 것은 루이싱 커피(Luckin Coffee)로 가성비와 O2O 전략을 바탕으로 이 분야의 명실상부한 챔피언인 스타벅스와 치열하게 경쟁하고 있다. 루이싱은 우리에게는 이제 김태용 감독의 아내로 유명한 톱스타 탕웨이와 중국의 연기파 배우 장전을 모델로 내세워 대중의 인지도를 겨냥하고 있다.

루이싱은 2017년 9월 말에 창업할 때부터 스타벅스를 넘어서는 것을 목표로 스타벅스 절반의 가격에 높은 품질의 커피를 소비자들에게 제공하는 것을 내세웠다. 루이싱 커피의 최고 경영자인 첸즈야 (Qian Zhiya)는 차량 호출 업체인 선저우여우처의 전 최고 운영 책임자였는데 차량 호출 업체에서의 가성비와 O2O를 추구하던 경험이 루이싱 커피를 설립하는데 큰 기여를 했던 것 같다. 자사의 독자적인 모바일 앱을 출시해 고객들이 커피를 사전에 주문시켜 매장에서 픽업하거나 30분 내에 음료와 음식을 배달해주는 서비스를 도입해 큰 성공을 거둬 루이싱은 올해 이미 중국 13개 도시에 걸쳐 1000개 이상의 매장을 보유하고 있다.

여기에 더해, 루이싱은 9월 6일, 텐센트와 광범위한 전략적 파트너쉽을 구축, 텐센트의 SNS인 위챗(WeChat)의 방대한 네트워크를 활용해, 루이싱의 기존의 O2O 판매 전략을 확장시켜나갈 계획이다. 이에 맞서, 스타벅스는 8월에 이미 알리바바의 O2O 플랫폼 ‘어러머(饿了么)’와 전략적 제휴를 맺어 커피 배달 서비스와 스마트 매장을 선보일 예정이다.