전미커피협회의 ‘2023 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Breakout Report‘에 따르면 18세 이상 미국 소비자의 52%가 스페셜티 커피를 마신다고 보고했으며, 이는 25~39세 연령층에서 62%로 증가한 것으로 나타나 올해 미국에서 스페셜티 커피 소비가 5년 만에 최고치를 기록했습니다. 이러한 성장과 함께,또한 스페셜티 커피 소비자 행동이 크게 변화하는 것을 보았습니다. 편리함이 소비자에게 항상 중요하게 남아 있지만, 고품질의 커피와 더 혁신적인 음료에 대한 수요 또한 이 부문의 급격한 변화의 핵심 동인입니다. 팬데믹 이후 많은 주요 소비 시장에서 집이 아닌 장소에서의 커피 소비가 회복됨에 따라 커피 사업체는 끊임없이 변화하는 소비자의 요구를 충족시켜야 합니다.
더 많은 것을 알아보기 위해, Vanúsia Nogueira, William “Bill” Murray, Anne-Marie Roorda 에게 말했습니다. 그들이 무슨 말을 했는지 알아보기 위해 계속 읽어보세요.
얼마나 많은 사람들이 스페셜티 커피를 마시나요?
커피 시장을 보면, 전 세계 커피 소비가 증가하고 있습니다. 국제 커피 기구의 수치에 따르면, 2022/23년 세계 커피 소비는 1.7% 증가한 1억 7,850만 개의 60kg 커피 포대가 소비될 것으로 예상됩니다. 비록 세계 스페셜티 커피 시장이 그에 비해 훨씬 작지만, 데이터는 그것이 일반 커피의 소비보다 더 빠른 속도로 성장하고 있다는 것을 보여줍니다. 이것은 특히 북미, 서유럽, 호주, 그리고 동아시아와 같은 더 성숙한 시장에서 명백합니다. 예를 들어, 미국을 구체적으로 살펴보면. 2022년 전미 커피 협회의 연구에 따르면 커피 소비는 20년 만에 최고치를 기록했습니다. 동시에 조사된 소비자의 43%가 스페셜티 커피 음료를 마셨다고 보고했습니다. 이는 2021년 1월보다 20% 증가한 것입니다. 더욱이, 일부 수치는 2030년까지 북미 스페셜티 커피 시장이 전년 대비 20% 성장할 것이라고 예측합니다. 이는 북미 스페셜티 커피 시장이 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장이 될 것입니다. 유럽은 미국과 함께 스페셜티 커피 전문점과 로스터의 수가 계속 증가하고 있기 때문에 세계에서 가장 중요한 소비 시장 중 하나입니다. 현재 유럽은 약 46.2%로 세계 스페셜티 커피 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. 더욱이 2026년까지 시장 성장률이 9% 증가할 것으로 예상됩니다. 한편, 아시아 태평양 스페셜티 커피 시장도 빠르게 성장하고 있으며, Research and Markets 에 따르면 이 지역 스페셜티 커피 부문은 지금부터 2030년까지 연평균 15.3%의 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다.
생산국의 성장
일반적으로 스페셜티 커피 소비는 소비국에 비해 생산국에서 현저히 낮은 편이며, 이는 부분적으로 1600년대와 1700년대에 설립된 이후 세계 커피 산업의 구조가 대체로 그대로 유지되고 있기 때문입니다. 유럽의 식민지 열강들이 커피벨트 밖의 국가들에 커피를 수출하면서, 커피는 전 세계의 더 많은 사람들에게 더 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. 결과적으로, 마케팅은 주로 북반구의 선진국들의 대다수 소비 국가들에 의해 추진되었기 때문에 소비자 중심으로 바뀌었습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 증가하는 중산층과 정책 중심의 이니셔티브는 많은 생산국에서 국내 스페셜티 커피 소비를 증가시키는 데 도움이 되었습니다. 예를 들어, 2004년 브라질 커피 산업 협회(ABIC)가 커피 품질 프로그램을 시작한 후, 브라질 가정의 약 98%가 커피를 마시는 것으로 추정됩니다. 게다가, 스페셜티 커피 협회의 조사에 따르면 브라질의 스페셜티 커피 시장 점유율은 2016년과 2018년 사이에 6%에서 12%로 두 배 증가했습니다. 그 이후 몇 년 동안 증가했다고 가정해도 안전합니다.
같은 연구는 또한 2018년 콜롬비아 스페셜티 커피 시장의 추정 가치가 약 15억 2천만 달러로 꾸준한 성장을 나타냈다는 것을 발견했습니다. 더욱이 2021년과 2023년 월드 바리스타 챔피언이 각각 콜롬비아와 브라질 출신이라는 점을 감안하면 이들 국가에서 스페셜티 커피에 대한 관심은 지속적으로 높아질 것으로 보입니다. 비교적으로, 다른 남미 국가들은 물론 중앙 아메리카 전역의 성장이 상당히 느립니다. 국내 커피 소비율이 증가하고 있지만 훨씬 더 안정적인 속도를 보이고 있는 아프리카 국가들도 마찬가지입니다.
소비자 행동의 주요 경향
지난 10여 년간 글로벌 스페셜티 커피 분야에 많은 변화가 있었고, 이에 맞춰 소비자 행동도 변화했습니다. William “Bill” Murray 는 전미 커피 협회의 회장이자 CEO 입니다. 그는 지금까지 커피 소비자 행동에 영향을 미치는 가장 중요한 요인 중 하나가 팬데믹이었다고 말합니다. 그는 “코로나 19가 반드시 미국인들이 커피를 얼마나 많이 소비하는지를 바꾸지는 못했지만, 어디서 어떻게 소비하는지를 더 많이 변화시켰다”고 말합니다.
팬데믹이 한창일 때, 전 세계 OOH 커피 사업체의 약 95%가 일시적으로 문을 닫아야 했고, 자연스럽게 소비자들은 집에서 더 많은 커피를 준비하기 시작했습니다. Bill 은 “팬데믹 이후 약간의 변화가 있었지만 미국 소비는 2018년 이후 비교적 안정적으로 유지되었습니다.”라고 말합니다. “커피는 현재 20년 이상 미국에서 가장 인기 있는 음료였습니다.” 코로나 19의 결과로 더 많은 사람들이 집에서 커피를 준비하기 시작했지만, OOH 소비는 많은 주요 소비 시장에서 팬데믹 이전 수준으로 회복되었습니다. 이는 일반적으로 집에서 준비하기가 더 어려운 에스프레소 기반 음료에 대한 수요에 크게 기인합니다. Anne-Marie Roorda 는 개발도상국 수입 촉진 센터(CBI)의 프로그램 관리자입니다. “지난 5년간 가장 주목할 만한 변화 중 하나는 고품질 커피에 대한 증가하는 수요입니다.”라고 그녀는 설명합니다. “직접 거래, 추적성 및 풍미 프로파일은 모두 스페셜티 커피 소비자에게 더 중요해졌습니다.” 최근 식품 및 에너지 비용의 상승과 높은 인플레이션율에도 불구하고 일부 소비자들은 커피가 요구되는 품질 및 지속 가능성 기준을 충족하는 한 더 높은 가격을 기꺼이 지불합니다.
편리함이 전부입니다
이러한 스페셜티 커피 소비자 행동의 중요한 변화에도 불구하고 편리함은 가장 중요한 구매 요소 중 하나로 남아 있습니다. 하지만 지난 10여 년 동안의 차이점은 품질 좋은 커피 제품에 대한 수요가 이보다 더 높았던 적이 없다는 것입니다.
이것은 특히 캡슐 커피에서 두드러졌습니다. Anne-Marie 는 “캡슐과 같은 1인분 커피 제품에 대한 수요는 유럽 시장에서 성장을 경험했습니다.”라고 말했습니다. “하나의 핵심 트렌드는 스페셜티 커피 캡슐의 개발이었습니다. “아직 상대적으로 작은 시장이지만, 그것은 속도를 따라 성장하고 있습니다”라고 그녀는 덧붙였습니다. “점점 더 많은 전문 커피 로스터들이 그들만의 캡슐을 제조하고 판매하기 시작했습니다. 게다가, 1인분의 커피 제품에서 생산되는 폐기물에 대한 소비자의 우려에 대응하여, 점점 더 많은 커피 사업체들은 캡슐과 사용한 커피 캡슐을 위해 재활용 가능한 퇴비 또는 생분해성의 재료를 사용하고 있습니다.
그래서 무엇이 변하나요?
커피 소비자들의 구매 결정의 선두에 품질과 편리성이 남아 있는 가운데 스페셜티 커피 분야에서도 다른 핵심 트렌드가 등장하고 있습니다.
차가운 커피와 RTD
그 어느 때보다, 카페에서 이용할 수 있는 음료의 종류가 점점 더 많아지고 있습니다 – 특히 차가운 커피 음료.
Bill 은 “콜드브루는 10년 전 커피 데이터 트렌드 보고서에 처음 추가되었을 때 사실상 알려지지 않은 양조 방법이었습니다. 이제 미국에서 세 번째로 인기 있는 커피 제조 방법입니다.”라고 말합니다. 비슷하게, ready-to-drink (RTD) 커피 음료는 젊은 소비자들에게 특히 인기가 있다는 것을 증명했습니다. 게다가, RTD 제품은 또한 하루 종일 커피 소비를 촉진하는 데 도움이 되었습니다. 이 시장 부문 내에서도 상당한 혁신이 있었습니다. 2016년에 처음 출시된 La Colombe 의 드래프트 라떼가 한 예입니다. 각 캔에는 아산화질소를 액체에 직접 주입하는 “Innovalve”가 들어 있습니다. 이를 통해 니트로 커피와 유사하게 부드럽고 거품 같은 질감이 만들어집니다. 동시에 다음과 같은 RTD 커피 제품이 인기를 얻고 있습니다:
- 향 옵션
- 기능성 성분이 함유된 음료
- 식물성 음료
건강과 지속가능성
Vanúsia Nogueira 는 국제 커피 기구의 전무이사입니다. 그녀는 점점 더 많은 소비자들이 커피 제품을 구매할 때 건강과 지속 가능성을 어떻게 설명하고 있는지 설명합니다. “그 어느 때보다 소비자 행동은 건강과 영양에 의해 주도되어 왔습니다.”라고 그녀는 말합니다. “이로 인해 편리하고 고품질이면서도 가격이 저렴하고 기능적인 맞춤형 솔루션을 개발할 필요성이 생겼습니다. “결과적으로, 소비자들은 준비하기 쉽거나 즉시 소비될 수 있는 커피 제품을 기대할 뿐만 아니라, 이 제품들이 지속 가능할 것을 요구합니다”라고 그녀는 덧붙였습니다. 예를 들어, 식물성 우유는 많은 이유로 카페에서 매우 인기가 있습니다. 건강, 윤리적 가치 및 환경을 포함합니다. 2021년 세계 커피 포털에서 50,000명의 영국 소비자를 대상으로 한 설문 조사에 따르면 응답자의 16%가 지난 12개월 동안 귀리 우유를 먹어본 적이 있어 전국에서 가장 인기 있는 식물성 우유가 되었습니다.
정밀도에 대한 관심 증가
커피를 로스팅하고 추출하는 기술에 관심이 많아지면서 점점 더 많은 소비자들이 커피 교육에 관심을 갖기 시작했습니다. 궁극적으로, 점점 더 많은 소비자들이 그들의 커피가 어디에서 오는지, 그리고 그들이 커피로부터 경험할 수 있는 다양한 맛과 향에 대해, 그리고 어떻게 집에서 그것을 준비할 때 최상의 결과를 얻을 수 있는지에 대해 더 많이 알고 싶어합니다. “더 나은 그리고 더 정확한 추출 방법으로, 커피의 ‘과학’은 더 중요해졌습니다,”라고 Anne-Marie 는 말합니다. “소비자들은 커피의 본질적인 특징과 이것들이 어떻게 다른 추출 방법에 영향을 미치는지에 대해 더 많이 이해하기를 원합니다.”
향후 몇 년 동안 소비자 행동이 어떻게 진화할 수 있습니까?
스페셜티 커피 산업의 다양한 범위의 신흥 트렌드를 고려할 때, 소비자 행동이 향후 10년 정도 동안 어떻게 변화할 것인지 지켜보는 것은 흥미로울 것입니다. “가장 큰 동인 중 하나는 커피의 건강상 이점에 대한 인식이 증가하는 것일 수 있습니다.”라고 빌은 제안합니다. “지난 수십 년 동안 수행된 많은 독립적인 과학 연구들은 커피를 마시는 것이 건강에 이로울 수 있다는 것을 보여줍니다.” Anne-Marie 는 “유럽 소비자들은 음식이 그들의 건강과 행복에 미치는 영향에 대해 점점 더 걱정하고 있습니다. 커피 과학 정보 연구소(ISIC)에 따르면, ‘커피를 마시는 것의 건강상 이점’에 대한 전세계 온라인 검색이 2021년에 650% 증가했습니다. “이제 유제품을 함유하지 않거나 설탕을 첨가하지 않거나 기능적인 성분을 포함하는 커피 제품의 범위가 증가하고 있습니다.”라고 그녀는 덧붙였습니다. “소비자들은 또한 카페인을 너무 많이 마시는 것의 부정적인 부작용에 대해 더 우려하고 있기 때문에, 미국과 서유럽에서 고품질의 디카페인 커피의 소비는 2017년 이후 전년 대비 증가했습니다.”
RTD 의 지속적 성장
예상대로 Anne-Marie 는 RTD 커피 시장이 계속 확대되고 다양해질 것이라고 말합니다. 그녀는 “아직 상대적으로 틈새 시장이지만 RTD 커피는 유럽에서 가장 빠르게 성장하는 시장 부문 중 하나이며 2023년에서 2027년 사이에 4.8% 성장할 것으로 예상됩니다.”라고 말했습니다. 한편, Vanúsia 는 커피 사업자와 생산자 모두 이러한 제품에 대한 증가하는 수요에 대응할 필요가 있다고 지적합니다. “건강, 편리함, 그리고 지속가능성은 인기를 끌 세 가지 주요 트렌드이므로 커피 생산자와 회사는 경쟁력을 유지하기 위해 이러한 요구를 충족시킬 필요가 있습니다.”라고 그녀는 말합니다. “소비자들은 품질과 편리함뿐만 아니라 추적 가능성과 투명성에도 계속 집중할 것입니다. “커피 소비자는 가치 사슬의 필수적인 부분이며, 업계의 지속 가능성의 미래에 많은 영향을 미칠 것입니다.”라고 그녀는 결론짓습니다.
지난 수십 년 동안 스페셜티 커피 산업에서 소비자 행동을 포함하여 많은 것이 변화했습니다. 그리고 새로운 소비자 트렌드가 등장함에 따라 이 부문의 미래에 상당한 영향을 미칠 것입니다. 그러나 소비자들의 구매 결정이 어떻게 변화하고 발전하는지에 상관없이, 성공적으로 남기를 원하는 커피 기업들은 그에 따라 변화하는 요구를 충족시킬 필요가 있습니다.
*기사원문출처 : How have specialty coffee consumers changed in recent years?
