객관적으로 스페셜티 커피 협회의 100점 척도에서 80점 이상의 커피를 “스페셜티 커피”로 정의합니다. 품질과 더불어 지속 가능성, 추적 가능성, 투명성과 같은 더 총체적인 스페셜티 커피의 특징들이 있습니다. 그러나 전 세계적으로 소비가 증가하고 있다는 점을 고려할 때 스페셜티 커피의 정의가 진화하고 있다고 보는 것 또한 타당합니다. 이제는 다양한 사회 문화적 요인의 영향을 받아 업계 전문가나 소비자 모두 스페셜티 커피와 개인적인 관계를 발전시키기 시작했습니다.
전 세계 사람들에게 스페셜티 커피가 어떤 의미인지 알아보기 위해, 세 명의 업계 전문가들과 이야기를 나눴습니다. 자세한 내용은 읽어보기 바란다.
스페셜티 커피가 가장 인기 있는 곳은?
글로벌 스페셜티 커피 시장은 시장점유율이 낮지만 성장세가 뚜렷하다는 것은 부인할 수 없는 사실이지만, 가장 뚜렷한 성장세는 미국, 유럽, 아시아 태평양 지역입니다. 미국을 먼저 살펴보겠습니다. 2022년 전미 커피 협회의 조사에 따르면 국내 커피 소비량은 20년 만에 최고치를 기록했습니다. 동시에 조사 대상 소비자의 43%가 지난 하루 동안 스페셜티 커피 음료를 마셨다고 보고했습니다. 이는 2021년 1월 대비 20% 증가한 수치입니다. 또한 북미 스페셜티 커피 시장은 2030년까지 전년 대비 20% 성장할 것으로 예측되는 수치도 있어 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장이 될 것으로 보입니다. Research and Markets 에 따르면 아시아태평양 스페셜티 커피 분야는 2030년까지 연평균 15.3%의 성장률을 기록할 것으로 전망되며, 프리미엄화가 이러한 성장의 중요한 원동력이라고 연구원은 밝혔습니다.
한편, 유럽은 세계에서 가장 중요한 소비 시장 중 하나이며, 유럽은 현재 약 46.2%로 세계 스페셜티 커피 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있습니다. 향후 3년간 시장 성장률도 9% 증가할 것으로 예상됩니다.
지역별 스페셜티 커피 소비량
가장 중요한 시장 중 하나임에도 불구하고, 유럽에 문화적으로 다른 수십 개의 국가들이 있다는 것을 고려하면, 이 지역에서 스페셜티 커피의 인기는 일반화하기가 어렵습니다. 예를 들어, 스칸디나비아는 스페셜티 커피 문화의 세계적인 선구자입니다. 노르웨이, 덴마크, 스웨덴, 그리고 핀란드와 같은 나라들의 선도적인 산업 전문가들 덕분에, 라이트 로스팅 싱글 오리진 커피는 전세계의 점점 더 많은 나라들에서 인기를 얻고 있습니다.
게다가, 매년 북유럽 국가들은 종종 1인당 가장 높은 커피 소비량을 기록합니다. 약 540만 명의 인구를 가진 나라에서 약 80개 이상의 로스터리가 있는 가운데, 스페셜티 커피가 노르웨이 문화의 널리 퍼진 일부라는 것은 명백합니다.
Joanne Berry 는 노르웨이 오슬로에 있는 커피 생두 트레이더 Tropiq 의 조달 책임자입니다. 그녀는 “세계에서 노르웨이 사람들처럼 커피를 마시는 곳은 거의 없는 것 같다”며 “물론 노르웨이 사람들은 다양한 방법으로 커피를 마시지만 대부분 집에서 커피를 준비합니다. “여러 종류의 가족 행사나 사회 행사에서도 노르웨이 사람들은 항상 커피를 제공합니다 – 그리고 사람들은 블랙커피를 마십니다”라고 그녀는 덧붙였습니다. “노르웨이에서는 블랙커피를 마시는 것이 너무나도 일상적인데, 이것은 여러분이 그 커피의 본질적인 특징들을 더 많이 맛볼 수 있다는 것을 의미합니다.”
생산국은 어떻습니까?
소비국과 비교할 때 스페셜티커피 소비량은 전반적으로 생산국에서 낮은 편인데, 이는 세계 커피 무역의 역사적 구조와 대부분의 마케팅이 소비국에서 이루어지는 결과입니다. 그러나 최근 몇 년간 국내 커피 소비량은 주요 생산국에서 증가하고 있으며, 그 예로는 다음과 같은 것들이 있습니다:
- 2016년부터 2018년 사이 브라질 스페셜티 커피 시장 점유율은 6%에서 12%로 2배 증가했습니다. 이는 특히 엄보람 선수의 2023년 세계 바리스타 챔피언십 우승 이후 몇 년 동안 증가한 것으로 보입니다
- 2018년 콜롬비아 스페셜티 커피 시장의 추정 가치는 약 15억 2천만 달러였습니다. 이는 2021년 Diego Campos 가 최초로 콜롬비아 월드 바리스타 챔피언에 등극한 이후를 포함하여 지난 5년 동안 증가한 것으로 보입니다
- 국제 커피 기구에 따르면 우간다의 국내 소비는 2018년에서 2021년 사이에 2.4% 증가했습니다
- 커피 대회에서 아프리카 바리스타들의 느리지만 꾸준히 증가하는 것으로 인해, 우간다와 다른 주요 생산국들에서 스페셜티 커피 소비가 증가할 것으로 보입니다
Patrick O’Malley 는 미국의 International Barista and Coffee Academy 의 공동 설립자입니다. 그는 수년간 라틴 아메리카를 여행하는 동안 그 지역에서 스페셜티 커피 문화가 더욱 널리 퍼져 있다는 것을 알게 되었다고 설명합니다. “지금 온두라스, 콜롬비아, 브라질, 멕시코와 같은 나라에 가면 점점 더 많은 고급 스페셜티 커피 매장을 발견할 수 있을 것입니다.”라고 그는 제게 말합니다. Fabrizio Sención 은 멕시코 Guadalajara에 있는 PalReal 의 대표입니다. 또한 2004년 Guadalajara의 첫 번째 전문 스페셜티 커피 매장인 5PM을 공동 설립했고, 2015년 세계 바리스타 챔피언십 결승전 진출자입니다. 그는 원산지 로스터가 스페셜티 커피에 대한 수요 증가에 대응하기 위해 구매 관행을 어떻게 바꾸고 있는지 설명합니다. 그는 “이전에는 멕시코에서 재배된 커피 중 가장 높은 점수를 받은 것은 모두 수출용이었다”며 “그러나 이제는 국내에서 생산된 커피를 더 많이 구입하고 있다”고 말했습니다
산업 표준과 문화적 차이
스페셜티 커피 산업은 종종 노르웨이, 일본, 덴마크, 호주, 한국, 뉴질랜드와 같은 나라들이 정한 기준에 의해 정의됩니다. 하지만 스페셜티 커피가 전세계적으로 인기를 끌면서, 정의는 여러분이 어디에 있는지에 따라 바뀔 수 있다는 것은 분명합니다. 예를 들어, 북미와 특정 아시아 국가에서는 일부 소비자들이 미디엄(심지어 다크한) 로스팅 프로파일을 선호합니다. “어떤 사람들은 전통적인 ‘강한’ 커피 맛을 원하는데, 그 이유는 익숙한 커피 맛을 찾기 때문입니다.”라고 Joanne은 말합니다.
세계 10대 커피 수입국 중 하나인 일본의 로스터는 약간 더 다크하게 로스팅하는 경향이 있습니다. 전통적인 일본 커피 가게는 또한 에스프레소보다 필터 커피를 선호합니다. “미국에는 스페셜티 커피 매장이 많이 있습니다.”라고 Patrick 은 제게 말합니다. “하지만 많은 사람들은 여전히 커피에 우유와 감미료를 첨가하기로 선택합니다.” 궁극적으로, 이것은 스페셜티 커피 마케팅과 브랜딩 전략이 전세계적으로 대체로 동일한 것으로 보이지만, 문화적 차이가 여전히 소비자 행동에 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 그러나 동시에 SCA의 표준과 프로토콜은 스페셜티 커피를 정의하는 방법에도 영향을 미칩니다. 커핑의 “상호주관성”을 완화하기 위해 올해 초에 업데이트된 이 과정들은 커피 생두의 품질을 평가하고 등급을 매기는 데 사용됩니다. Joanne 은 “객관적인 채점은 스페셜티 커피 부문에 필요하고 중요하다”며 “그것은 로스터와 생산자 뿐만 아니라 소비자들에게도 품질을 전달하는 데 도움이 된다”고 설명합니다. 그렇기 때문에, 전 세계의 다양한 전문 커피 문화 내에서 업계 표준을 맥락화하는 것은 어려울 수 있습니다. 대표적인 예로 SCA 커피 테스터의 Flavor Wheel 에 대한 비판을 들 수 있습니다. 이 것은 주로 서양의 입맛에 맞추어져 있으며 대만, 인도네시아 등의 국가에서 현지 커피 전문가들이 자체적인 자원 개발에 나섰습니다.
문화적 차이를 어떻게 설명할 수 있습니까?
스페셜티 커피의 객관적인 정의는 중요할 것입니다. 하지만 트레이더와 로스터들에게는 구매 결정에 영향을 미치는 많은 요소들이 있다고 Joanne 은 설명합니다. “그것은 이미 생산자와 존재하는 관계와 많은 관련이 있습니다”라고 그녀는 말합니다. “그것은 또한 흥미로운 커피와 우리 생산국의 파트너들에게 가치를 제공하는 파트너십을 구축하는 것에 관한 것입니다.” 한편 Patrick 은 정량화할 수 있는 스페셜티 커피의 특성들이 종종 생산국의 산업 전문가들에게 많은 도움이 되지 않는다고 지적합니다. 그는 ‘speciality’ 라는 용어는 매우 다양한 방식으로 왜곡될 수 있다”며 “등급을 보면 350g 샘플에서 1차 결함이 없는 커피를 찾기 어렵다”고 말했습니다. “로스팅과 추출에 대한 SCA의 기준을 볼 때, 구체적인 지침은 없습니다.”라고 그는 덧붙입니다. 게다가, 다양한 로스팅 프로파일에 대한 문화적 선호도 또한 스페셜티 커피에 대한 개인적인 정의를 바꿉니다. “만약 커피를 다크 로스팅 프로파일로 로스팅한다면, 그것이 커피가 특별한 것인가요? 개인적으로 저는 생각이 다릅니다.”라고 Patrick 은 말합니다. 다크 로스팅 프로파일이 항상 커피의 본질적인 특성을 빛나게 하는 것은 아니기 때문인 것으로 추정됩니다.
스페셜티 커피를 정의하는 새로운 방법
만약 우리가 객관적인 기준과 주관적인 기준을 모두 결합한다면, 우리는 스페셜티 커피를 정의하는 다른 방법들을 고려할 수 있을 것입니다. Patrick 은 로스터리와 커피 전문점에 미슐랭 스타 가이드 시스템을 도입할 것을 제안합니다. 이 시스템은 소비자들에게 어떤 회사가 스페셜티 커피를 제공하는지를 더 지속적으로 알려줄 수 있고 공급망 전체에서 품질을 유지할 수 있습니다. 그러나 이와 같은 접근법은 이미 널리 퍼져 있는 스페셜티 커피의 배타성을 가중시키고 잠재적으로 특정 소비자들을 더 멀어지게 할 수 있습니다. Joanne 은 “우리는 다른 시장 선호도와 다른 종류의 기호를 위한 공간을 허용해야 합니다. 그래서 우리는 또한 다른 사람들에게 스페셜티 커피가 무엇을 의미하는지 정의할 수 있습니다.”라고 말합니다.
업계 전체의 정량화되고 검증 가능한 표준은 스페셜티 커피의 성장과 업계의 기대에 필수적입니다. 하지만 전 세계적으로 스페셜티 커피의 인기가 점점 높아지고 있다는 점을 고려할 때, 우리는 우리의 정의에 민첩하고 유연하게 대처해야 하며, 표준이 어떻게 변화하고 있는지 이해해야 합니다.
*기사원문출처 : What does specialty coffee mean to different people around the world?
