커피 문화가 중국을 사로잡았다. 크고 작은 도시 전역에서 카페가 생겨나고 있다. 스타벅스는 1999년 이후로 중국 내 3,000개 이상의 매장을 오픈하며 이런 유행을 이끌고 있다. 스타벅스는 중국에서 15시간마다 하나씩 새로운 스타벅스 매장이 문을 열고 있다고 자랑한다. 작년 12월 스타벅스는 난징 로드의 메인 쇼핑 거리에 세계 최대의 스타벅스 매장 <상하이 스타벅스 리저브 로스터리>를 오픈했다.
스타벅스가 이미 중국을 진출한 지 8년째 되던 해인 2007년, 파리 출신 Florence Samson은 1930년대 빈티지 하우스에 송팡차관(Song Fang Maison de Thé)이라는 티하우스를 열었다.
프랑스 조계지에 3층짜리 차 매장 겸 티하우스를 열겠다는 그녀의 목표 덕에 중국과 프랑스와 최고의 차 문화가 한 지붕 아래에 모였다. 그녀는 중국과 유럽 전역의 다양한 차 및 블렌드 티를 판매하며, 전통적으로 티를 준비하고 즐기는 방식을 알렸다.
11년이 지난 이번 달 초, 송팡차관은 문을 닫았다. Samson은 기존의 비즈니스를 새로운 방향으로 이끌고자 한다.
Samson은 “우리는 고객 행동의 변화를 감지했습니다. 지난 2년간 티하우스를 찾는 고객의 수가 줄었습니다. 그동안 제품을 변경하지 않았는데 어쩌면 그것 때문에 고객들의 발길이 줄었을 수도 있습니다”라고 분석했다.
그녀는 이어서 “저는 놀라운 중국의 차 문화를 보전하고 싶었습니다. 우선, 차 맛이 굉장히 훌륭합니다. 같은 차도 우리는 시간에 따라 맛이 달라지는데 최적의 시간을 찾아내야 합니다. 그런데 이것이 현대 중국 고객들이 원하는 것은 아닙니다”라고 덧붙였다.
Samson이 말한 것처럼 역사적으로 중국의 차 문화는 느긋함을 추구한다. 전통 중국식 다도에서 티를준비하고 즐기는 데는 많은 시간이 소요된다. 빠르게 돌아가는 중국 도시에서 그런 호사를 누릴 수 있는 사람은 많지 않다.
하지만 중국 소비자가 모두 커피로 넘어갔고, 티는 이제 퇴물이 되었다고 결론짓는 것은 다소 성급하다.
Jiang Jiadao는 신세대 티 사업가로 상하이에 6개의 Teasoon 매장을 열었다. ‘티 카페’라는 컨셉으로 올해 20개 매장이 더 문을 열고, 2020년까지 추가로 100개의 매장을 더 오픈할 계획이다. Jiang의 말에 따르면 커피가 차보다 인기가 많아지고 있는 것이 아니라 모던 라이프와 전통 사이의 힘겨루기가 펼쳐지고 있는 것이다.
Jiang은 “물론 저는 티가 좋아서 티 카페를 열었습니다. 하지만 티를 우리는 전통적인 방식은 좋아하지 않습니다. 고객에게 제공하기까지 시간이 오래 걸리고 가격도 비쌉니다. 200~300 위안(약 3만원)에 반나절이나 소요됩니다. 가격은 둘째치고, 그렇게 많은 시간을 쓸 수 없습니다. 이런 이유로 젊은 고객들은 전통적인 티하우스보다 스타벅스를 선호합니다”라고 설명했다.
그는 “젊은 고객들이 스타벅스나 다른 카페를 가는 이유는 뭔가를 마시기 위해서라기보다는 친구들과 수다를 떨거나, 회의를 하거나, 쉬기 위해서입니다. 커피를 좋아해서가 아닙니다. 스타벅스가 인기 있는 이유는 중국 소비자들의 입맛이 차에서 커피로 바뀌었거나 서양 문화를 더 좋아해서가 아닙니다. 그들은 스타벅스가 상징하는 라이프 스타일을 좋아할 뿐입니다. 차와 함께 그런 라이프 스타일 또는 경험을 제공할 수 있다면, 성공할 것입니다”라고 덧붙였다.
Teasoon은 중국 대도시 전역에서 생겨나고 있는 새로운 스타일의 인기 티하우스 중 하나로 중국의 젊은 세대에게 차 문화를 알리고 있다. 눈에 띄는 다른 체인은 Vital Team, Oritea, InWe 등이 있다.
이들은 ‘티드링크(차로 만든 베리에이션 음료)’와 홍콩 스타일 밀크티를 스타벅스와 비슷한 가격(25~35위안)에 판매한다. 매장 인테리어는 모던하고, 세련되었고 서비스를 매우 중시 여긴다. 앞에서 말한 티드링크란 커피로 치자면 프라푸치노와 비슷한 성격으로 티에 우유, 크림, 과일 등 기타 재료를 혼합해서 만든 음료를 뜻한다.
Teasoon에서 Jiang은 티가 음료 판매의 80%를 차지하며, 주요 고객은 인근 고층 빌딩에서 일하는 직장인이다.
Jiang은 “유전적인 요인인지 모르겠지만, 중국인들은 기본적으로 티를 마셔야 합니다. 저는 젊은 친구들이 커피를 더 좋아한다는 말에 동의하지 않습니다. 스타벅스에서 그들은 마시는 것은 프라푸치노입니다. 솔직히 말해서 그게 커피인가요? 저는 아니라고 생각합니다”라고 말했다.
2012년 상하이에사 스페셜티 카페 Sumerian을 오픈한 Dave Seminsky는 이런 구분은 아주 중요하다고 주장한다. 그는 Apple의 소매 유통망을 확대하기 위해 처음으로 중국으로 왔다. 지금은 카페 운영과 함께 중국 전역의 카페에 스페셜티 커피 빈을 판매하고 있다.
Seminsky의 말에 따르면, 초창기 중국 스페셜티 커피 사업은 부진했었다. 하지만 무료 시음회나 강좌를 열면서 소비자 교육에 공을 들였고, 그 결과 최근 몇 년 새 Sumerian같은 스페셜티 카페가 성장하고 있다. 스타벅스 커피를 마시던 고객들이 다른 장소, 다른 스타일의 카페로 옮겨가고 있는 것이다.
Seminsky는 “상하이에는 카페 창업을 준비하는 사람들이 아주 많고, 단골 카페보다는 다양한 카페를 경험하고자 하는 소비자들이 많습니다. 이들은 밀크 베이스 베리에이션 음료를 선호합니다. 스타벅스는 그런 취향을 아주 잘 공략해 왔습니다. 솔직히 말해 스타벅스는 커피숍이 아니라 카페인 첨가 음료를 판매하는 매장이라고 생각합니다”라고 말했다.
Seminsky는 중국 규모의 시장에는 차든 커피든 기회가 많다고 믿는다. 그리고 전통적인 차 문화와 건강한 커피 문화가 조화되는 좋은 예로 일본을 들었다.
그는 국제 커피 기구(International Coffee organization)가 발표한 데이터를 언급했는데, 데이터에 따르면 2016년 미국인들은 연평균 340컵의 커피를 마시고, 일본인들은 연평균 89컵의 커피를 마신다. 반면 중국인의 연평균 1인당 커피 소비량은 1잔에 불과했다. 또한, 2016년까지 10년간 중국의 커피 수입은 매년 17%정도 밖에 증가하지 않았다.
Seminsky는 “중국 커피 시장은 성장 잠재력이 큽니다. 통계를 보면, 중국 인구의 절반은 1980년 이후에 태어났습니다. 중국 인구는 아주 젊고, 스타벅스, 맥도날드, KFC 등 서양 문화 및 마케팅에 익숙합니다. 시간이 갈수록 중국의 1인당 커피 소비는 증가할 것입니다”라고 전망했다.
중국 티의 미래는 Jiang같은 젊은 오너가 운영하는 현대식 티카페 달렸다고 해도 과언이 아니다. 전통적인 티하우스는 중국의 유서 깊은 차 문화를 배우려는 외국인들을 대상으로 틈새시장을 만들 것이다.
Samson은 상하이 매장을 닫은 후로 송팡차관의 컨셉을 해외에서 활용할 방법을 모색 중이다. 그녀는 “매장을 닫은 것이지 사업을 접은 것은 아닙니다. 사무실에서 차 판매를 계속할 것이며, 해외에서 신규 매장을 열 것입니다. 중국보다 오히려 해외에서 더 좋은 반응을 얻을 수도 있습니다”라고 말했다.
원문 출처: https://www.comunicaffe.com/chinas-booming-coffee-culture-will-not-push-tea-houses-out-of-business/
