한 카페의 문이 열리기까지의 그 모든 것은 하나의 창업 아이디어, 그리고는 하나의 이름으로 시작한다.
1부에서 보았다시피 카페의 흥망성쇠는 어찌 보면 그 이름과 함께 한다고 볼 수도 있다.
먼저 읽어볼 기사: [네이밍 특집] 1. 던킨, 이름에서 도넛 빼고 커피에 집중
던킨 도너츠 같은 경우는 이번에 브랜딩에서 ‘도너츠’를 뺌으로써 ‘던킨’이라는 고유 명사가 가지고 있던 느낌을 강조하고 브랜드에서 갖는 커피와 음료의 비중을 늘리겠다는 의도를 내비쳤다.
가게 이름을 짓는 일은 대단히 중요하기 때문에 까다로울 수 있다. 카페 주인은 브랜드의 개성과 성격에 대해 생각해보고 그러한 특성들을 잘 대표하는 이름으로 비즈니스를 운영해야한다.
“스스로 물어보라. 우리는 무엇을 위한 회사인가?” 브랜드 에이전시 Motto의 공동 설립자 겸 크리에이티브 디렉터 인 써니 본넬 (Sunny Bonnell)은 말한다. “이름을 짓는다는 것은 회사가 명확성을 갖도록 밀어 붙이는 것이다. 이름을 짓기 전에 이러한 단계들을 거쳐 나가면 좋다” 본넬은 일단 정체성을 확립하면, 인명, 역사, 음악 등에서 영감을 찾아보는 것을 권장한다. “영감을 못 찾을 곳은 없다. 당신의 경쟁자들한테서만 빼면”이라고 그녀는 말한다.
본넬에 따르면, 카페 이름은 대개 세 가지 범주 중 하나에 속한다. 잘 기능하는 이름은 간단하며 비즈니스가 하는 일을 정확히 설명한다. 본넬은 애플의 인터넷 브라우저 사파리 (Safari)를 예로 들며 “이용자의 경험을 잘 표현하는 이름이 사람들에게 직접적으로 연결된다”라고 말한다. 타겟 (Target)이나 버진 (Virgin)과 같은 이름은 연관된 물체나 이미지, 혹은 회사에게 의미 있는 지리적 위치를 나타낸다.
또한, 본넬은 이름 지을 때의 기준을 다음과 같이 열거한다.첫째, 지루하지 않아야 한다. 이름을 의미 있고 긍정적으로 만들어야 한다. 둘째, 쓰고 발음하기에 쉽고 짧은 것을 목표로 삼아야 한다. ‘셋째, 시각적인 요소로 무언가가 있어야 한다. 마지막으로, 이름은 독특하고 끝까지 지켜낼 수 있어야 하는 것이야 한다. 즉, 경쟁에서 차별화될 만큼 존재감을 드러내어야 할 뿐 아니라, 잠재적으로는 상표를 확보할 수 있을 정도로 충분히 고유해야한다. 비즈니스의 초기 구상 단계에서 본넬은 선택한 이름으로 상표 검색을 수행 할 것을 권장한다. “이런 종류의 특성을 지닌 이름을 가지고 있을 때, 소비자는 기존의 이미지나 경험에 연결시킬 수 있기 때문에 보다 강력한 브랜드를 설계할 수 있다”라고 본넬은 말한다.
쉽게 시작할 수 있는 간단한 장소는 주변 환경에서부터다.
위싱턴, 올림피아에 위치한 올림피아 커피 로스팅 회사 (Olympia Coffee Roasting Company)의 공동 소유자 올리버 스톰샤크 (Oliver Stormshak)는 “모든 오너들은 거울을 바라보고 그들이 누군지, 누가 되고 싶은지 결정해야한다”라고 말한다. “나 같은 경우는, 꽤 진지한 편의 사람이었기 때문에, 카페 이름도 사뭇 진지해졌다. 그러나 올림피아는 단순히 지도 위의 장소 그 이상이다.” 스톰샤크는 “올림피아가 그리스의 뿌리를 일깨우고 신화와 올림픽, 그리고 북서 태평양 지역을 연상케 한다”고 이어서 설명했다. “올림피아는 세계 어느 곳에서든 모든 사람에게 의미를 부여할 수 있다”라고 스톰샤크는 덧붙였다.
그러나, 2009년에 스톰샤크가 처음 입사했을 때, 그는 이 이름을 가져갈지에 대해 고심했다. 그의 팀은 다양한 이름으로 다양한 마케팅 캠페인을 시도한 후 5개의 다른 브랜딩을 가진 커피 백을 미국 전역의 친구들과 가족들에게 보내 최고의 커피를 선택하도록 했다. 안에 든 모든 커피는 동일했지만 단지 각 백의 디자인만 달랐을 뿐이었다. 이러한 실험을 통해 브랜딩에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다.
때론 운좋게, 시카고에 위치한 보우 트러스 커피 로스터즈 (Bow Truss Coffee Roasters)처럼 번개처럼 이름에 대한 영감이 떠오를 수도 있다. 그들은 첫번째 카페를 지을 때, 원래 있던 활 모양의 천장 구조에 주목했다. 보우 트러스의 공동 설립자 대런 마샬 (Darren Marshall)은 “우리는 이 아름다운 건물을 보았다. 이 공간은 매우 안락한 곳으로, 모두에게 개방되어 있었다.”라고 회고한다. 이제는 11개의 점포가 있지만 모든 지점에 활 모양의 천장이 있진 않다. 그러나, 마샬은 “원래의 건축 스타일에서 비롯된 편안한 미학이 모든 카페의 특징으로 남아 있다.”고 말한다.
영감을 구해볼 수 있는 또 다른 곳은 개인의 취향, 소위 말하는, ‘개취’로부터다. 애틀랜타에 위치한 스필러 파크 커피 (Spiller Park Coffee)의 공동 운영자인 대일 돈치 (Dale Donchey)는 “나는 커피 그 이상의 사람이다.”라고 말한다. “커피 다음으로 2순위에 올 것이 있다면 그것은 야구가 될 것”이라고 그는 말한다. 그는 그의 야구 사랑과 애틀랜타의 역사에 대한 감사의 표시로 1900년대 초, 애틀랜타 크래커 팀의 홈 그라운드였던 야구 경기장 Spiller Park를 인용해 카페를 지었다. 돈치는 경기장의 역사와 자신의 커피 커리어가 일맥상통하는 부분을 발견할 수 있었다.
1923년, Ponce de Leon Park 경기장이 불타 버렸을 때, R.J. 스필러 (R.J. Spiller)는 이를 안타깝게 여겨, Ponce de Leon Park 경기장을 미국에서 가장 발전된 경기장 중 하나로 재건축했으며 Spiller Park로 다시 명명한다. 돈치의 첫 번째 커피 전문점이 실패하였을 때, 그는 그의 상황을 Spiller Park로 재건되는 Ponce de Leon Park 경기장에 대비하여 보았다. 다시 시작해서 이전보다 더 나은 것을 만들 수 기회로 보았다. 그는 커피와 야구가 크게 다르지 않다고 생각한다. “둘 다 사람들을 모으고 지역에 사람들을 뿌리내리게 하고 다같이 응원하게 한다”라고 돈치는 말한다.
본넬은 카페의 이름을 생각해낼 때, “언제 어디서나 영감을 얻으려고 노력하고 이름 목록을 좁혀 나가면 된다”고 마지막으로 조언한다. 그리고 여러분에게 부탁한다. ‘더 큰 이야기의 핵심이 되라’고.
자, 이제 그럼 본넬의 조언을 들어 카페 브랜딩에 대해 같이 상의해보는 시간을 가져보자.
가장 큰 고민거리는 어디로부터 영감을 얻느냐의 문제일 것이다.
일단, 올림피아 커피 로스팅 회사의 스톰샤크처럼 지명에서 모티브를 가져와보자. 해외 국가나 도시들이 주는 이미지를 차용해서 카페 이름을 짓는 경우라면 내 카페가 굳이 그 도시에 위치하지 않아도 되지 않을까? 예를 들어, 한국에도 진출한 조앤더주스 같은 경우에도, 창업자가 덴마크 출신임에도 불구하고 미국의 세련됨, 유행에 앞서있는 이미지, 소위 말하는 ‘힙’한 느낌을 주기 위해 미국에서 모든 종류의 커피를 지칭하는 단어인 ‘조 (Joe)’를 브랜드 이름에 사용하지 않았는가? 우리가 잘 아는 파리 바게트도 ‘파리’라는 도시의 이름을 선택한 데에는 분명 파리가 세계의 식문화에서 가지고 있는 위치, 파리가 주는 고상하고 우아한 이미지를 사용하고 싶어서 일 것이다. 그렇기 때문에, 예를 들어, 전통적인 느낌을 내고 싶다면 한국의 유서 깊은 도시명을 이름에 붙여볼 수도 있을 것이다, ‘신사 로스터즈’ 같이.
아니면, 조금 더 간단히, 먀샬처럼 눈에 확실히 보이는 물체에서 모티브를 가져와보면 어떨까? 커피 및 음료의 달콤함과 아담하지만 반듯한 이미지를 추구하고 싶다면 ‘각설탕’같은 물건도 좋을 것이고 반대로 조금 더 건강을 위한 메뉴를 개발해서 내놓을 예정이라면 ‘노 슈가’같은 느낌의 이름도 괜찮을 것이다. 훌륭한 커피와 맛있는 음료에 곁들여 멋진 소품 디자인과 관련된 머천다이즈 (MD)들을 미리 염두에 두고 있다면 ‘카페인 머그’나 ‘호리병 커피’ 같은 이름들도 생각해 볼만하지 않을까?
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