하루라도 커피를 마시지 않은 날을 손꼽아 보자, 아마 거의 없을지도 모른다. 나만의 사실이 아니다. 현대경제연구원이 7월 12일 발표한 「커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망」 보고서에 따르면, 2018년 기준 국내 20세 이상 인구의 1인당 커피 소비량은 연간 353잔에 달한다. 이는 세계 인구의 연간 1인당 소비량 132잔의 약 3배에 달하는 수준. 한국의 원두 소비량은 약 15만 톤 수준으로 유럽연합(EU)의 264만 톤, 미국 157만 톤, 일본 47만 톤 등을 이어 세계 6위를 차지 했다. 이는 세계 소비량 대비 2.2% 비중을 나타내며, 국내 커피시장은 커피전문점을 중심으로 점차 확대되고 있다.
현대경제연구원의 보고서(박용정 선임연구원 외 2명)는 최근 커피산업의 구조적 트렌드 변화를 분석하고 향후 성장전망을 통해 관련 시사점을 도출하고자 진행된 결과이다. 국내 커피 산업이 직면하고 있는 구조적 트렌드 변화를 분석한 결과, ‘스페셜티 커피의 성장’, ‘바이럴 마케팅의 추구’, ‘가격 차별화 심화’, ‘새로운 수익모델의 등장’, ‘홈 카페의 확대’ 등이 핵심 트렌드로 분석되었다.
세계 6위 규모의 커피 소비강국, 한국의 오늘 커피 트렌드 5
국제커피협회(ICO)에 따르면 2018년 전세계 커피 원두 생산량은 약 1,014톤에 이르며, 2015년 대비 약 10% 이상 확대되었다. 글로벌 커피 시장은 유럽, 미국, 일본 등을 중심으로 높은 소비량을 보이고 있으며, 이중 한국의 원두 소비량은 약 15만 톤 수준으로 세계 6위 규모.
국내 커피시장은 커피전문점을 중심으로 확대되고 있는데, 상위 3대 브랜드(스타벅스, 투썸플레이스, 이디야커피)의 매출액이 약 2조 원 수준이다. 스타벅스의 2018년 매출액은 약 1.5조 원으로, 2위인 투썸플레이스의 약 2,743억 원과 이디야커피의 약 2,005억원의 매출액을 크게 상회하는 수준이다. 이디야커피는 가맹점 수로는 국내 1위*. 국내 스타벅스는 직영점 형태의 사업구조로, 직영점 및 가맹점 형태의 사업구조를 가진 투썸플레이스와 이디야커피의 차이로 인해 매출액에 차이가 존재한다.
*공정거래위원회, 『프랜차이즈 브랜드 6,000개, 가맹점 23만 개 시대 돌입』, 보도자료, 2019년 2월 21일
2018년 매출액 기준, 국내 커피 소매시장 규모는 약 2.4조 원 수준으로 2012년의 2.3조 원과 비슷한 수준을 유지 중이다. 제품 형태 중 액상(RTD)커피의 매출은 점짐적으로 확대 추세. 2012졎 약 8,894억 원에서 2018년 약 1.3조 원 수준까지 약 48% 증가하며 전체 커피 소매시장 매출 추이에서 가장 큰 비중을 차지하였다.
특히 이 보고서에서는 주요 글로벌 커피 브랜드 기업 현황을 참고로 제시하고 있다. 스타벅스, 코스타 커피 등 전통 커피 브랜드의 성장 속에서 스레셜티, 액상 커피 중심의 신흥 기업 등장이 활발하다. 글로벌 시장에서는 스페셜티 커피 브랜드인 블루보틀과 카멜레온 콜드브루Chameleon Cold-Brew)가 주목받고 있으며, 네슬레가 두 기업의 지분을 인수하며 글로벌 커피시장 공략을 강화하고 있다. 이 보고서에서 밝힌 주요 글로벌 커피 브랜드 기업 현황에서 주목할 만한 신생브랜드는 미국의 블루보틀, 카멜레온 콜드브루 외에도, 중국의 루이싱커피(Lucking Coffee)가 있다. 2017년 중국에서 설립된 루이싱 커피는 2018년 현재 약 2,370개로 매장 수로는 중국 내 스타벅스를 앞지르며 2019년 5월, 미국 나스닥 증시에 상장되었다.
트렌드1. 스페셜티 커피의 성장
한국이 단순히 커피 소비량만 늘린 것은 아니다. 1인당 국내 커피 소비량이 증가함에 따라 시장과 고객이 다양화, 세분화되면서 스페셜티 커피 제품에 대한 수요 역시 확대되었다. 양뿐 아니라 질적 성장도 함께 이루어진 셈,
2018년 기준 연간 국내 1인당 커피 소비량은 약 353잔으로 , 이는 2015년 291잔 대비 약 21% 상승한 수치이다. 세계 인구 1인당 커피 소비량은 해당 기간 132잔으로 국내 1인당 소비 대비 1/3수준.
국제 스페셜티 커피협회(SCA)가 평가한 80점 이상(100점 만점) 등급의 커피를 일컫는 스페셜티 커피를 제공하는 브랜드와 매장 수가 크게 확대되었다. 국내 대표적인 브랜드로는 스타벅스 리저브 바, 블루보틀, 커피앳웍스, 엔제리너스 스페셜티, 이디야 커피랩 등이 있다. 이중 스타벅스는 중국 다음으로 가장 많은 50개의 리저브 매장을 국내에 개설하였으며, 이는 주요국 중 인구 천만 명 당 9.8개로 가장 많은 수준이다.
트렌드2. 바이럴 마케팅Viral Marketing)* 추구
한국은 SNS를 사용하는 인구 비중이 세 번째로 많은 나라. 세계에서 SNS를 활용하는 인구는 총인구 대비 45%에 달하는데, 한국은 85% 수준으로 UAE의 99%, 대만의 89%에 이어 3위를 차지했다. SNS 사용자의 확대로 경험적 소비의 가치 추구 현상이 심화되면서, 기업들은 전염성 높고 희소성 높은 전략을 통해 마니아 고객층을 확보하고 있다.
스타벅스가 카페를 휴식장소로서 편안하고 편리한 공간으로 고객들에게 제공하는 반면, 노콘센트, 노와이파이 정책을 가진 블루보틀은 커피 풍미에 집중할 수 있는 환경을 제공하고 있다. 특히 블루보틀은 바리스타가 손수 내려주는 고급 커피를 마시고, 고객과 소통하는 방식으로 경험적 소비를 추구하는 최근 트렌드에 적합한 경영전략을 추구하는 것이 특징이다.
TV나 신문 광고와 같은 전통적인 방식의 마케팅 채널이 아니라 페이스북, 인스타그램 등 SNS의 입소문을 통해 ‘꼭 경험해봐야 할 가치’로서 커피와 카페 이미지가 재생산되고 확산되는 요즘의 트렌드에서, 바이럴 마케팅은 점점 필수가 되어 가고 있다.
*바이럴마케팅: 미국마케팅학회(AMA, American Marketing Association)의 정의에 따르면, 사람들이 마케팅 메시지를 퍼트리는 것을 촉진하는 마케팅 현상. 많은 사람들이 메시지에 노출되는 현상이 바이러스나 병이 전파되는 것과 닮았기 때문에 붙여진 이름이다.
트렌드3. 가격차별화 심화
점차 다양화되고 세분화되는 커피 취향에 따라 스페셜티 커피 등으로 대변되는 고급 커피에 대한 인식 역시 높아졌다. 프리미엄 커피를 추구하는 인식들이 개선되면서 고급 커피에 더 높은 가격을 지불하고자 하는 용의도 확대되었다. 전국 15세 이상 60세 미만을 대상으로 한 설문조사에 따르면 2017년 현재 66.3%가 ‘커피 브랜드마다 커피 맛이 다르다’고 응답했다. 특히 ‘가끔은 비싼 커피를 마시고’,’커피에 대한 입맛이 점점 고급화된다’에 긍정적 응답 비중이 각각 44%를 상회했다.
「커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망」, 현대경제연구원, 2019
소비자공익네트워크에 따르면 2019년 3월 국내 커피전문점의 아메리카노와 카페라떼의 평균 가격은 각각 약 3,247원, 약 3,861원 수준이다. 커피 종류에 따라 최소 약 10배에서 약 27배까지 가격 차이가 존재하는 등 프리미엄과 일반 커피의 가격 차별화 현상이 심화된 것으로 나타났다.
트렌드 4. 새로운 수익 모델 등장
네 번째 트렌드는 바로, 신규 사업모델. 최근 국내 토종 커피 가맹점은 매출액 둔화에 직면한 반면 글로벌 브랜드의 매장당 평균 매출액은 확대되고 있다. 블루보틀이나 루이싱 커피 같은 신규 글로벌 브랜드는 매장 수가 적은 유통 조직의 한계를 타파하기 위해 커피 구독, 배달 등의 새로운 서비스를 도입했다.
블부보틀의 경우, 고객이 원하는 원두를 원하는 중량과 주기에 맞춰 배송해주는 커피 구독 서비스를 도입했다. 중국의 루이싱 커피는 공격적인 마케팅과 플랫폼 비즈니스 전략을 통해 최근 여러 마케팅 사례에 등장하고 있는데, 2017년 설립 이후 2년 만에 2,370개 매장으로 확장하며 중국 내 스타벅스 매장 3,521개(2018년 기준)을 위협하고 있다. 중국 차량공유서비스 기업 유카UCAR의 COO출신인 첸즈야는 스마트 매장, 배달서비스 도입, 저가 정책을 통해 시장 공략에 나섰다. 특히 설립 초기 커피 배달서비스를 업계 최초로 도입하는 등 새로운 유통 시스템을 구축함으로써 신규 브랜드의 입지 구축에 새로운 사례를 만든 것이 주목할 만한 요인. 최근 5월에는 나스닥 상장 등 외형적 성장은 돋보이나, 2018년 영업 이익이 약 2.5억 달러 적자에 이르는 부분을 간과할 수는 없다. 하지만 2020년 매출액 규모가 약 21.6달러로 전년 대비 약 3배 이상 증가하고, 점차 영업이익 적자 폭도 축소될 것으로 전망된다.
트렌드5. 홈 카페 확대
2010년 약 0.6억 달러 수준에 불과했던 국내 커피머신 수입 규모는 2018년 약 3.1 억 달러까지 약 5배 이상 증가했다. 집에서도 커피를 즐기는 인구가 증가하면서 그라인더, 에스프레소 머신, 로스터기 수입액이 크게 증가한 것.
머신뿐 아니라 원두 및 캡출커피 등의 수입액은 2010년 대비 약 3배 이상 증가했는데 특히 2015년 이후 급격히 확대되며 2018년 약 2억 달러 수준으로 확대되었다. 2012년 수입 단가도 kg당 17.1 달러까지 상승했으나 점진적으로 하락하며 현재는 14.2달러 수준으로 안정적인 수준을 지속하며 수입액의 양적 확대를 이끌고 있다.
어떻게 마케팅하면 좋을까?
국내 커피산업은 2018년 매출액 기준 약 7조 원 수준으로 성장하였으며, 2023년 약 9조 원 수준까지 시장 규모가 점진적으로 학대될 전망이다(현대경제연구원 자체 추정). 본 보고서에서는 국내 커피산업이 직면하고 있는 트렌드 변화를 고려해볼 때 향후 국내 기업들은 新브랜딩, 디지털 마케팅 활용, 글로벌 경영환경 변화 파악 등을 고려한 전략 수립이 필요하다고 전하고 있다.
본 보고서에서 꼽은 성장전략은 다음과 같다.
- 국내 커피산업은 스페셜티 중심의 고급 커피시장이 크게 확대되고 있으며, 이에 따라 기존과 다른 차별화된 제품과 서비스가 제공되고 있는 상황
- 커피전문점 시장에서 국내 브랜드는 가맹점 수 증가 등 외형 확장이 지속됨에 따라 평균 매출액 하락 등 수익성 악화에 직면
- 반면 글로벌 브랜드는 국내 시장에서 직영점 중심의 성장전략에 집중, 국내 브랜드와는 매출액 등에서 차별화된 양상
- 향후 국내 커피 기업들은 눈에 보이지 않은 브랜드 가치를 구현하고 고객과 끊임없이 소통하면서 新브랜딩 및 디지털 마케팅 전량 수립 필요
- 또한 글로벌 경영환경을 예의주시하며 고객의 니즈를 끊임없이 파악하고 이를 제품괏 ㅓ비스에 반영하고자 하는 노력을 추구해야 할
현대경제연구원이 본 보고서를 통해 제시한 시사점은 다음과 같다. 국내 커피 소비시장이 확대되면서 글로벌 기업들의 경쟁이 치열해짐에 따라 기업 가치 창출을 위한 전략 마련이 절실하다는 것.
1999년 국내 시장 진출 이후 압도적으로 시장 규모를 확대하고 있는 스타벅스뿐 아니라 스페셜티 커피가 몰고 온 ‘제3의 물결’을 타고 ‘커피 업계의 애플’이라 불리는 블루보틀이 국내 시장에 진출하며 말 그대로 커피대전이 격화되고 있는 현재, 가성비 제품뿐 아니라 고급 프리미엄 커피 수요 증대로 양극화된 카피 시장에서 차별화된 서비스를 제공하는 커피 브랜드가 확대되고 있는 양상을 인지하는 것이 중요하다. 이에 따라 본 보고서에서는 트렌드 변화에 민첩하게 대응하는 한편, 국내 커피 브랜드의 경쟁력 제고와 맞춤형 마케팅 전략을 위한 구체적인 전략 마련이 필요하다고 전했다.
이에 이어 두 번째로, 글로벌 커피 브랜드의 시장 잠식을 효과적으로 대응하기 위한 방편으로 영세 커피 브랜드의 규모화의 필요성을 지적했다. 블루보틀, 루이싱 커피 역시 창업 당시에는 소규모 기업 형태였으나 벤처캐피탈의 투자 유치를 통해 크게 성장한 기업의 사례인만큼 정부 차원의 영세 브랜드 창업, 투자, 회수 등 투자 생태계 조성을 위한 노력도 필요하다고 밝힌 것.
블루보틀은 상대적으로 소규모 커피 브랜드이지만 글로벌 수요 트렌드를 빠르게 인식하고, 기존 대형 커피 브랜드가 추구하지 않은 전략을 채택함으로써 기업 가치를 제고시킬 수 있었다. 보고서는 기업들이 스타벅스, 블루 보틀 등의 성공 경영전략을 벤치마킹하고, 기업 가치 제고를 위한 전략 수립을 고려할 것을 세 번째 시사점으로 꼽았다.
최근 경험적이고 희소성 높은 제품을 의미하는 바이럴 프러덕트Viral Product 소비 성향이 높아진 점을 고려할 때 관련 트렌드를 명확히 살피고 맞춤형 마케팅 전략을 통해 시장을 적극적으로 공략할 필요가 있다는 것이다.
또한, 글로벌 선도 기업들이 추구하고 있는 커피 배달서비스, 원두 구독 서비스 등 새로운 수익 모델 개발을 통해 기업 가치를 향상시키고 지속가능한 기업으로서의 성장 기반을 마련해야 할 것이라고 보고서를 마무리했다.
기사 참고문헌: 「커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망」, 현대경제연구원, 2019
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